Negli Stati Uniti un’innovazione silenziosa sta rivoluzionando il mercato delle bevande per adulti: quella delle bibite infuse con la cannabis. Questo fenomeno non è solo una tendenza emergente, ma un vero e proprio motore di cambiamento che sta alterando gli equilibri di un settore tradizionalmente dominato dall’alcol. La chiave di volta di questa espansione risiede in una singolare ambiguità della legislazione federale, in particolare nella Farm Bill del 2018. Su questa faglia molti Stati hanno iniziato a legiferare in maniera autonoma. Questo ha innescato un’impennata nelle vendite e ha permesso a questi prodotti di superare i confini della distribuzione di nicchia, portandoli anche in luoghi inaspettati come negozi di liquori e minimarket. Questa crescente popolarità delle bevande alla cannabis ha inevitabilmente messo in allarme i produttori di alcolici, i quali assistono con preoccupazione a un calo nei consumi delle loro bevande tradizionali, specialmente la birra, e a una progressiva erosione delle loro quote di mercato. Di fronte a questa minaccia esistenziale, i giganti di Big Alcohol non sono rimasti fermi a guardare, ma hanno rapidamente messo in atto una duplice strategia: da un lato, tentano di influenzare il quadro normativo per contenere la diffusione di questi nuovi concorrenti; dall’altro, stanno attivamente investendo e acquisendo aziende leader nel promettente settore della cannabis, trasformando la minaccia in un’opportunità.
Il contesto legislativo federale: la breccia del Farm Bill
La crescita esponenziale delle bevande alla cannabis negli Stati Uniti è in gran parte legata a un’ambiguità legislativa a livello federale. Il Farm Bill del 2018 ha legalizzato la coltivazione della canapa, definendola come cannabis con un contenuto di THC inferiore allo 0,3% su base di peso secco. Questa legge, intesa a promuovere l’agricoltura della canapa, ha inavvertitamente aperto le porte a un’ondata di prodotti a base di delta-9 THC, il composto psicoattivo primario della cannabis, derivato dalla canapa. Questi prodotti rientrano nella definizione legale di canapa, bypassano le restrizioni federali sulla cannabis, e possono essere venduti in Stati che non hanno ancora legalizzato la marijuana per uso ricreativo o medico. Ciò ha creato un “mercato grigio” in espansione, dove le bevande al THC sono accessibili anche al di fuori dei dispensari tradizionali. Nonostante l’incertezza e la potenziale revisione che da più parti si chiede del Farm Bill, il settore ha già preso piede.
L’impennata delle vendite
Secondo Forbes Business Insights, il mercato globale delle bevande alla cannabis, con gli Stati Uniti come leader, è cresciuto significativamente ed è previsto che continuerà a espandersi, con una proiezione che parla di un valore di quasi 3 miliardi di dollari entro il 2032. Negli Stati Uniti, l’incremento delle vendite è notevole, con consumatori attratti dalle bevande al THC come alternativa all’alcol o alla cannabis da fumare.
Un fattore chiave di questa crescita è la loro disponibilità in aumento. Come anticipato, a differenza dei prodotti a base di marijuana con alti livelli di THC, venduti negli Stati che hanno legalizzato e confinati ai dispensari con licenza, le bevande derivate dalla canapa con basso contenuto di THC possono essere vendute in una varietà di punti vendita, inclusi negozi di liquori, minimarket e bar, dove la cannabis ricreativa non è ancora pienamente legale. Questa capillare distribuzione le rende estremamente accessibili a un pubblico più ampio, contribuendo all’aumento dei consumi. Secondo Beverage Marketing Corporation, le bevande a base di cannabis stanno registrando una crescita accelerata. La loro natura “discreta”, il dosaggio controllato e l’assenza di fumo le rendono particolarmente attraenti per i nuovi consumatori.
L’allarme nel settore degli alcolici
L’ascesa delle bevande alla cannabis non è passata inosservata dai produttori di alcolici. Le aziende del settore, da tempo dominatrici delle abitudini di consumo degli adulti, stanno osservando con crescente preoccupazione il calo delle vendite di alcune delle loro bevande, in particolare la birra, a favore delle alternative infuse di cannabis.
Market Watch Magazine spiega che diverse ricerche e analisi di mercato indicano che un numero crescente di consumatori sta sostituendo l’alcol con la cannabis, cercando esperienze simili ma con effetti percepiti come meno dannosi o con postumi meno gravi. Questo pubblico “curioso” e “amico” rappresenta una minaccia diretta per le quote di mercato consolidate. L’industria delle bevande alla cannabis è vista come una vera e propria minaccia esistenziale da diversi attori del settore alcolico, in un momento in cui i consumatori più giovani mostrano una preferenza per bevande a basso contenuto alcolico o non alcoliche, rendendo le alternative alla cannabis ancora più appetibili.
La reazione di “Big Alcohol”
Di fronte a questa minaccia, i grandi produttori di alcolici non sono rimasti a guardare. Come riporta un articolo di Reuters, molte delle aziende del settore hanno adottato una duplice strategia, che potremmo definire win-win: da un lato, cercano di influenzare la legislazione per limitare la diffusione delle bevande alla cannabis; dall’altro, stanno attivamente investendo o acquisendo aziende nel settore della cannabis per diversificare il loro portafoglio e capitalizzare su questa nuova tendenza. Comunque vada, la strategia mira a mantenere intatti i profitti.
Giganti come Constellation Brands (proprietaria di Corona e Modelo) hanno investito pesantemente in aziende di cannabis come Canopy Growth. Altri, come Anheuser-Busch InBev (Budweiser), hanno formato partnership o hanno lanciato le proprie bevande a base di CBD o THC. L’obiettivo è chiaro: acquisire competenze nel settore e distribuire prodotti competitivi. Questa faccia della medaglia della strategia risponde al principio che dice: “se non puoi batterli, unisciti a loro”. Questo approccio consente loro di mitigare i rischi di perdita di mercato e di posizionarsi per trarre vantaggio da un futuro in cui la cannabis sarà sempre più integrata nel panorama delle bevande per adulti.
Un mercato in trasformazione
Il mercato delle bevande alla cannabis negli Stati Uniti è un chiaro esempio di come l’innovazione e i cambiamenti nelle preferenze dei consumatori, anche in presenza di un quadro normativo complesso, possano catalizzare rapidi cambiamenti in settori consolidati. La Farm Bill ha permesso a questi prodotti di trovare una breccia, e la loro crescente popolarità sta costringendo l’industria degli alcolici a ripensare le proprie strategie e a competere, o collaborare, in un territorio inesplorato. La battaglia per la “quota di stomaco” del consumatore americano è appena iniziata e le bevande alla cannabis sono indubbiamente al centro della scena.
L’ importante nell’ “american way of life” è consumare. Qualsiasi cosa, purché si consumi. Immagino che il prossimo passo di Big Alcohol sarà quello di far fermentare la canapa per produrre “Marybeer”…Quanto aveva ragione Giorgio Gaber.