La vicenda tra Elon Musk e Twitter, dall’inizio

Twitter è morto, lunga vita a Twitter. Venerdì 28 ottobre il multimiliardario Elon Musk, mosso da quello che descrive come “profondo amore per l’umanità”, ha  compiuto il grande passo e ha acquistato la nota piattaforma social. Tra progetti fumosi, promesse, ambiguità e ipocrisie, gli utenti sperano mentre gli investitori e i dipendenti dell’azienda attendono con preoccupazione le mosse future del nuovo proprietario.

Un desiderio di controllo venuto da lontano

Musk aveva cercato di ottenere il controllo di Twitter già nel gennaio del 2022, periodo in cui era divenuto l’azionista maggioritario dell’impresa. L’imprenditore aveva accettato di sedersi nel Consiglio di amministrazione, poi, nel giro di qualche ora e in coda a una chiamata con il co-fondatore del social Jack Dorsey, aveva cambiato idea, ritirandosi. Il cambio di rotta non è stato giustificato in alcun modo, tuttavia vale la pena rimarcare che la posizione nel Consiglio non avrebbe concesso a Musk il controllo assoluto dell’impresa, anzi gli avrebbe imposto contrattualmente molti limiti.

Quale che sia il motivo della sua “defezione”, il 14 aprile Musk si è offerto di acquistare e privatizzare Twitter per 43 miliardi di dollari, una cifra che secondo molti superava significativamente il valore dell’azienda. Il Consiglio di amministrazione ha inizialmente reagito con ostilità alla proposta, quindi, a distanza di appena dieci giorni, si è detta pronta a cedere le redini al controverso imprenditore. Anche in questo caso non sono state fornite motivazioni ufficiali che contestualizzino questo comportamento schizofrenico, ma ufficiosamente si può intuirne il sottotesto leggendo le opinioni degli istituti finanziari che assistono Twitter, Goldman Sachs e JPMorgan Chase: ambo hanno etichettato l’offerta d’acquisto come “onesta dal punto di vista finanziario”, ovvero hanno suggerito tra le righe agli investitori che dal punto di vista finanziario fosse opportuno batter cassa. Tra i grandi social, Twitter è d’altronde uno di quelli di minor successo e le sue prospettive future non sono delle migliori, ancor più perché l’intero settore tech sta sprofondando in una fase discendente fatta di licenziamenti e svalutazioni. 

Una volta firmato il contratto, Elon Musk ha iniziato a raccontare al mondo la sua visione di un Twitter libero, privo di inserzioni e censure, che avrebbe prosperato grazie a influencer e servizi di abbonamento. Nel frattempo, dietro alle quinte l’uomo d’affari stava cercando spasmodicamente entità o persone che fossero desiderose di partecipare all’investimento, così da alleggerirsi un costo che altrimenti sarebbe ricaduto in maniera significativa sui suoi fondi personali. Pochi si sono dimostrati interessati a spendere soldi nel social e l’entusiasmo del miliardario si è progressivamente intiepidito.

La lunga ed estenuante retromarcia

Il 13 maggio, Musk ha dichiarato con un tweet che l’acquisizione era temporaneamente “sospesa” al fine di capire quanti degli utenti iscritti al portale fossero effettivamente umani e quanti invece risultassero dei bot, degli algoritmi programmati per intasare il web con contenuti prefabbricati. L’imprenditore ha accusato l’azienda di aver mentito sui numeri delle persone raggiunte dal proprio servizio, quindi ha intrapreso una crociata pubblica per procrastinare, se non del tutto impedire, la finalizzazione del contratto d’acquisto. In favore dell’uomo d’affari bisogna riconoscere che Twitter sia ben nota per la sua imprecisione strategica nel conteggiare gli account fasulli, tuttavia il social è anche ben addestrato a rimanere sul vago quando affronta l’argomento e, contrariamente a quanto suggerito da Musk, l’azienda si è assicurata di codificare le carte in modo da non dover dichiarare menzogne. Al massimo ha circumnavigato la verità.

Musk ha chiesto che il social gli fornisse dei dati utili a conteggiare i famigerati bot, l’azienda ha assecondato l’imprenditore condividendo il minimo indispensabile, quindi la situazione è degenerata, con ambo le parti che si sono fatte causa accusandosi reciprocamente di aver violato gli accordi siglati. Per come erano state originariamente codificate le carte, era chiaro sin da subito che la diatriba si muovesse a sfavore del miliardario, sia perché i legali del social avevano redatto un contratto da cui era difficile svincolarsi, sia perché il suo esprimersi pubblicamente contro Twitter aveva effettivamente infranto alcune delle imposizioni a cui si era burocraticamente sottomesso.

Lo scontro giudiziario non è stato esente da colpi bassi: da una parte Musk ha coinvolto nella faccenda Peiter Zako, “gola profonda” che ha accusato il social di non curarsi dello spam e della sicurezza, dall’altra Twitter ha iniziato a far spulciare dagli avvocati tutta una serie di messaggi privati del miliardario in cui si evince che le motivazioni avanzate per interrompere l’acquisizione siano prive di fondamento. L’imprenditore ha visto invadere come non mai prima di allora la propria privacy e i propri interessi economici. A poche settimane dalla sua deposizione, Musk ha capitolato e ha deciso di scendere a patti con Twitter per finalizzare la compravendita al costo maggiorato di 44 miliardi di dollari.

Il presente e il futuro di Twitter

Nonostante le complesse vicende legislative e il fondamentale fallimento del suo plateale tentativo di abbandonare l’acquisto, il 27 ottobre Musk si è presentato spavaldamente alla sede centrale del social network dipingendo il suo avvento con fare trionfale, quindi ha formalizzato il passaggio di proprietà annunciando pubblicamente che “l’uccellino è stato liberato”. L’imprenditore ha inquadrato la sua scelta come un’azione altruistica giustificata dal voler fare il bene della società, ma è difficile non notare che la sua posizione filantropica sia fatalmente coincidente con le impellenze giuridiche: se avesse tergiversato ancora qualche ora si sarebbe trovato obbligato a sedersi in un tribunale per rispondere alle domande potenzialmente scomode di giudici e legali.

L’arrivo del miliardario è stato managerialmente incisivo e sistematico. Quattro dei principali dirigenti sono stati immediatamente licenziati e scortati fisicamente alla porta: Ned Segal, il chief financial officer Ned Segal, il responsabile della policy Vijaya Gadde, il general counsel Sean Edgett e, soprattutto, il CEO Parag Agrawal. Oltre a questa intraprendente mossa che ha il sentore di una vendetta personale, l’uomo d’affari non ha chiarito opportunamente le sue intenzioni organizzative, anzi ha inviato messaggi fortemente contrastanti e ambigui. Musk, autodichiarato assolutista della libertà di parola, ha annunciato l’intenzione di rimuovere ogni forma di censura dalla piattaforma, di volerla trasformare in una piazza di discussione pubblica e, al contempo, di mirare a un futuro in cui un “consiglio di moderatori” si assicurerà che il social non faccia da camera di risonanza per divisivi discorsi d’odio. Tutti elementi che non possono coesistere neppure sul piano semantico, figuriamoci su quello imprenditoriale.

Twitter will be forming a content moderation council with widely diverse viewpoints.

No major content decisions or account reinstatements will happen before that council convenes.

— Elon Musk (@elonmusk) October 28, 2022

Il nuovo proprietario di Twitter ha sostenuto di voler reintegrare sulla piattaforma Donald Trump, ma ha anche cercato di placare i timori degli inserzionisti, i quali non sono affatto felici di vedere le proprie pubblicità affiancate ai contenuti provocatori che potrebbero causargli contraccolpi deleteri. A ogni modo, il proposito originario di annullare i rapporti con il settore dell’advertisement sembra temporaneamente essere stato ridimensionato. A essere spaventati sono anche i dipendenti. Secondo il The Washington Post, Musk si starebbe infatti preparando a licenziare il 75% dei lavoratori che operano per il social, una voce smentita parzialmente dall’imprenditore, il quale si è però limitato a negare la percentuale, non il contenuto di base: i tagli ci saranno, semplicemente non ne conosciamo la portata finale. Stando a un sondaggio interno, meno del 10% dello staff è certo di riuscire a mantenere la propria posizione, una sfiducia che è stata ulteriormente fomentata da uno “scherzo” in cui un paio di comedianti hanno convinto i media di essere dipendenti freschi di licenziamento.

Dall’altra parte dell’oceano, l’Unione Europea si dimostra preoccupata dal fatto che Twitter possa diventare un centro nevralgico di disinformazione e tossicità. Facendo riferimento alla futura integrazione del Digital Services Act (DSA), Thierry Breton, Commissario europeo per il mercato interno e i servizi, ha sottolineato con un tweet che “in Europa l’uccellino volerà seguendo le leggi europee”, ribadendo come aveva già fatto in passato che Musk dovrà sottostare alle regole. L’Europarlamentare Patrick Breyer ha direttamente suggerito alle persone di trovare alternative così da impedire che Musk, l’uomo più ricco al mondo, possa ottenere ulteriori dati dai cittadini europei. Attivisti e ONG stanno nel frattempo correndo ai ripari per non farsi trovare impreparati qualora la situazione dovesse devolvere. Twitter si è creato infatti negli anni la fama del social preferito da istituzioni, giornalisti e autorità non prettamente imprenditoriali, ora che il controllo dell’azienda è passato di mano a Musk questi soggetti stanno trasferendo parte delle loro attività sul formato delle newsletter, così da ritagliarsi un’indipendenza dal social che, per sua stessa natura, non potrà mai essere davvero una piazza pubblica dedicata al libero confronto.

Elon Musk ha per ora promesso agli investitori di voler utilizzare Twitter come trampolino per sviluppare X, una “super applicazione” in stile cinese in cui social, trasferimento di denaro, servizi e shopping siano integrati in un’unica esperienza digitale. Difficile dire come l’uomo d’affari abbia intenzione di concretizzare la sua visione, soprattutto ora che la realtà imprenditoriale, essendo diventata privata, non sarà più costretta a pubblicare i suoi resoconti finanziari. L’eccentrico milionario vanta ormai un controllo senza precedenti su di un social network che subirà meno vigilanza rispetto ai suoi principali competitor, tuttavia lontano dagli osservatori esterni dovrà subire le imponenti pressioni delle banche che gli hanno prestato effettivamente i miliardi necessari a comprare l’azienda. Gravi pressioni finanziarie, un leader dal cipiglio dittatoriale e un social che deve gestire una crisi del mercato inserzionistico indicano che il futuro di Twitter sia quanto mai in pericolo o, peggio ancora, pericoloso.

[di Walter Ferri]