Marketing, profitto e turismo stanno cancellando l’identità delle sagre di paese

C’erano una volta le sagre di paese: popolari, ma allo stesso tempo di nicchia perché autentiche, lontane dalle mode, e forse per questo bistrattate dalla mentalità piccolo borghese. L’inversione di rotta verso l’attrazione sfrenata di capitale, la perdita di autenticità e l’iper-esposizione mediatica sono fenomeni recenti, che hanno avuto un’accelerata nel periodo post-pandemico, rappresentando un mix che rischia di sostituire un evento identitario con un suo surrogato – snaturato negli intenti e colmo di disagi – a partire dalla qualità del cibo fino alla copertura dei servizi basilari come il parcheggio per l’auto. Se gli appuntamenti gastronomici dei grandi centri urbani sono diventati ricettacolo dei turisti mordi e fuggi, le sagre di paese si sono invece affermate negli ultimi anni come mete del turismo interno, segno di una dicotomia che ha iniziato a pervadere un fenomeno intrinsecamente italiano.  

La sagra italiana: da realtà sociale a non-luogo  

Se si dovesse usare una sola parola per inquadrare la sagra di paese nell’immaginario collettivo, quella parola sarebbe senza dubbio: luogo. Uno spazio, cioè, definito non solo da contorni materiali ma anche e soprattutto da identità culturali e sociali. I luoghi si distinguono, condividono caratteristiche comuni ma non sacrificano la propria specificità. Così anche le sagre. O almeno è ciò che succedeva un tempo – che oggi stenta a riprodursi -, quando il fermento identitario accendeva i paesi, anche quelli più piccoli, arroccati nell’entroterra. La risposta e la sfida stavano nel rilanciare le proprie tradizioni gastronomiche, accompagnate da musiche e spettacoli, restituendo un evento popolare, a portata di tutti, contemporaneamente di unione della comunità e di apertura verso l’esterno. 

La promozione del territorio e il consolidamento della relativa identità attraverso la sagra gastronomica sono una trovata relativamente recente ma con radici lontane. Già in epoca romana esistevano feste legate alla terra, al raccolto, come le Vinalia (in onore di Giove e forse Venere, per celebrare il vino, nuovo e dell’anno precedente), ma erano dei riti collettivi e non territoriali. Le cose iniziano a cambiare nel Medioevo, in un ambiente fortemente plasmato dal cattolicesimo, con le feste patronali, dedicate cioè ai santi protettori dei centri urbani e rurali. L’evento religioso, sugellato da una messa solenne, veniva accompagnato da giochi e mercati con prodotti locali. In età moderna si continua lungo questa strada, ampliando l’offerta culinaria con spettacoli, concerti e scenografie che spesso diventavano il banco di prova per il prestigio delle famiglie nobiliari finanziatrici della sagra. La “regionalizzazione” degli appuntamenti popolari diventa più marcata tra il XIX e il XX secolo, quando la sagra abbandona in buona parte la dimensione religiosa per abbracciare la celebrazione di prodotti tipici (dal vino alle castagne, passando per olio, nocciole, ciliegie e tante altre specialità), in bilico tra prospettiva identitaria e campanilistica. A muovere l’organizzazione della sagra di paese – prerogativa del comune, della pro loco o della parrocchia – non era il profitto o l’arricchimento personale, quanto piuttosto la coesione sociale, in un momento storico in cui il rafforzamento del legame cittadino e la promozione del senso di appartenenza risultavano cruciali per ricucire gli strappi causati dalle tante crisi del secolo breve, a partire dalle due guerre mondiali. L’appuntamento della sagra era spesso un’occasione per ricomporre la famiglia e salutare chi aveva deciso di emigrare: un modo di preservare la cultura contadina in un Paese avviatosi verso l’industrializzazione, oltre a una trovata per sostenere opere collettive a sfondo sociale.

Le cose iniziano a cambiare verso la fine del secolo, ricalcando la frattura sociale che l’avanzata del capitalismo e del neoliberismo hanno causato. Aumenta l’attenzione verso la dimensione turistica della sagra e quindi la possibilità di estrarre profitto, ricorrendo a un marketing sempre più preciso e pervasivo. Si moltiplicano le sagre organizzate da associazioni con scopo di lucro, società di eventi private, produttori e consorzi che sponsorizzano le proprie attività attraverso l’evento. Nel 2017, la Federazione Italiana Pubblici Esercizi (FIPE, associazione leader nei settori della ristorazione, dell’intrattenimento e del turismo) denunciava un giro di soldi da 558 milioni di euro intorno alle “finte sagre”, prive cioè di legami con le tipicità del territorio. All’epoca, delle 42mila sagre stimate sul territorio italiano, oltre la metà (27,3mila) risultavano “finte”. Visto che la durata media di una sagra era di 7,3 giorni, gli italiani sono stati esposti all’equivalente di 199mila giornate di eventi compromessi. Le ultime stime, ferme al 2019, restituiscono un fenomeno in crescita, con la denuncia della FIPE verso 32mila eventi privi dei requisiti di autenticità e di legami col territorio. «Una deriva commerciale – scrive la FIPE – che rischia seriamente di modificare la natura stessa di eventi che dovrebbero raccontare ed esaltare le tradizioni degli italiani. Assistiamo sempre più spesso a eventi a dir poco paradossali: la sagra del pesce di mare in alta montagna, con tanto di paella spagnola, a centinaia di chilometri dalla costa, la sagra dell’arrosticino abruzzese nel varesotto, o le migliaia di feste della birra che fanno sembrare l’Italia una provincia tedesca».

La truffa del sapore

L’alienazione completa dal territorio non è l’unica insidia per le sagre di paese. A volte il legame locale esiste, almeno sulla carta, visto che viene poi messo in discussione dalla provenienza del cibo. Territorio o meno, la qualità dei prodotti di punta finisce sempre più spesso nel mirino della critica. Anche la stagione autunnale ormai passata ha fatto parlare di sé: ad esempio alla Sagra dei Funghi di Cusano Mutri, uno degli appuntamenti più attesi in Campania, sono stati sequestrati a ottobre oltre 60 chili di alimenti per carenze igienico-sanitarie e assenza di tracciabilità. Una recente inchiesta di Report ha acceso i riflettori sulla storica Festa del Fungo Porcino di Lariano, ponendo l’attenzione tanto sui finanziamenti del Ministero dell’Agricoltura quanto sul porcino stesso, la cui provenienza non è stata assicurata dal fornitore Bottacchiari. Non il massimo per un evento sponsorizzato dal governo Meloni, che del made in Italy e della “sovranità alimentare” ne ha fatto una bandiera. Ci sono casi in cui i dubbi sulla provenienza si trasformano in scandali veri e propri se si guardano i prezzi spesso elevati (si pensi ai 4 euro per un panzerotto a Polignano o ai 10 per un piatto di coste con la polenta in Friuli), le porzioni ridotte e le difficoltà logistiche, che contribuiscono a fare pubblicità negativa a un vecchio simbolo italiano, che resta autentico in alcune sacche di resistenza sparse per il Paese.  

Una questione economica  

Squarciato il velo della realtà e sdoganato il logorio della vita moderna, la sagra contemporanea viene impacchettata come una fuga dagli affanni urbani, un ritorno agli antichi sapori in quelle che siamo abituati a chiamare aree interne. Peccato che ciò che attende il visitatore ignaro è spesso una riproduzione in scala di quegli affanni, a partire dal traffico e dalle code chilometriche, fino alla delusione gastronomica del prodotto in vetrina. È il risultato di un evento gentrificato, dove l’attenzione al profitto ha scalzato qualsiasi spirito sociale. Un contributo notevole è giunto dalle dinamiche di spettacolarizzazione dei social media, attraverso le famose leve del food porn e della FOMO, la “paura di essere tagliati fuori”. 

La riflessione sul turismo di massa che ha colpito parte delle sagre di paese non può prescindere dall’analisi delle ragioni del fenomeno, rigettando la retorica classista e divisiva che vede il “popolino” incapace di scegliere il meglio per sé, finendo per affollare eventi di dubbia qualità. Al di là delle leve psicologiche del marketing, che spesso portano decine di migliaia di persone a sgomitare per un piatto di pasta in borghi e paesi non abituati a tali flussi, la sagra viene scelta da sempre più persone in un momento storico particolare, segnato dall’aumento del costo della vita e dalla perdita di potere d’acquisto. Il tutto avviene in un Paese con i salari fermi da 30 anni, dove sempre più famiglie sono costrette a indebitarsi o a tagliare le spese di viaggio, ristorazione e vacanza; allo stesso tempo, però, si cercano forme di svago e di intrattenimento accessibili. Ecco che la sagra di paese a pochi minuti d’auto diventa – nonostante i suoi limiti, a partire dall’aumento dei prezzi degli ultimi anni – una scappatoia alla condizione di disagio economico. A favorire il processo è l’elemento emotivo, nato dal ricordo di una sagra sinonimo di socialità e di distrazione verso la paura del futuro. 

Salvatore Toscano

Laureato in Scienze della Politica con una tesi sui beni comuni, per L’Indipendente si occupa di politica, diritti e movimenti. Si dedica al giornalismo dopo aver compreso l’importanza della penna come strumento di denuncia sociale.